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为什么RTA访谈是定性大发彩票在线的游戏规则改变者

Mike Bartels解释了回顾性自言自语访谈和眼动追踪如何帮助你克服定性大发彩票在线方法的一些局限性.

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在人类的行为和动机中寻找真理的底层, 你可能会发现回顾式有声思考(RTA)协议是一个有用的工具. RTA要求参与者观看他们凝视的录像回放, 这是他们执行特定任务时的记录, 并解释了伴随这项任务而来的思想和感受. 这种方法有助于保存当下的自然行为,比单纯的反射更准确地了解一个人的动机. 

本文探讨了RTA访谈与眼动跟踪和其他数据收集方法的使用,作为从您的大发彩票在线中获得更有价值的见解的一种手段. 

在超市里看婴儿食品罐的女人

为什么RTA访谈和眼球追踪是有用的


如果你让十位大发彩票在线人员说出眼动技术最有价值的成果, 你可能会得到十个不同的答案. 热图、参与度指标、影响区域或可见性基准——从原始数据到可行动发现的途径几乎是无穷无尽的. 然而,有一个我很少提到的强大的好处: 增强定性访谈结果的能力. 你会读到的大多数关于眼动追踪领域的大发彩票在线报告都是关于注视数据的, 那些方便的X和Y坐标,允许大发彩票在线建立对视觉体验的量化综合理解. 这些大发彩票在线成果的价值是无可争议的, 但同样值得考虑的是,如何利用注意力数据来增强更主观的东西, 基于知觉, 混乱的方法.

两个两难的定性调解人


传统的面试困境: 如果你是执行一项大发彩票在线的定性调解人, 你的工作是引出真实和准确的反馈,作为回答感兴趣话题的关键问题的一种方式. 跟普通人谈论他们的想法,听起来并不难, experiences, 以及动机,但实际上这非常具有挑战性, 主要是因为人们具有挑战性. 面试参与者可能会健忘. 他们可能会有偏见. 他们可能渴望取悦,对细节模糊不清,不知道自己的盲点, 他们有时甚至会撒谎, 甚至没有意识到. 所有这些定性大发彩票在线的天然陷阱使得收集准确数据变得困难, 特别是当面试往往远离被面试者被要求讨论的上下文(e.g. 坐在乏味的地方, 灰褐色的焦点小组房间,试图生动地描述在杂货店装满你的购物车的经历).

自言自语的困境: 通过加入“Think-Aloud”面试程序,上述困境的一部分已经得到解决, 在这种情况下,主持人在受访者完成他们被问及的活动(e.g. 忽略焦点小组,询问购物者在实际购买杂货时他们在做什么.)这种类型的同时采访减少了遗忘,并捕捉了更详细的上下文见解, 但有一个主要的缺点. 观察者效应是一个来自物理学的概念,它表明仅仅是观察一个现象的行为就会改变被观察的现象. admittedly, 定性大发彩票在线离物理学还有很长的路要走, 然而,在这种情况下,观察者效应是一个恰当的考虑. 对于参与者来说,在任务(i.e. 大声思考)总是会使被观察的任务不那么自然. 所以实际上,这项技术改变了人们感兴趣的行为,同时捕捉到非自然改变的行为的反馈. obviously, 这对于构建可能提交给期刊或用于告知关键业务决策的结果并不理想.

焦点小组中的人

回顾式有声思考访谈


如上所述, 定性大发彩票在线的两个主要缺点是(1)脱离上下文的传统访谈可能不可靠,(2)有上下文的“有声思考”访谈可能具有误导性. 但如果有一种方法可以捕捉到所有的细节呢, 在保持传统面试的低调的同时,从“大声思考”中获得逐秒的见解? 这时眼球追踪技术就发挥作用了. 回顾式思维-声音访谈(RTA)是一种在定性访谈中利用凝视视频互动后回放作为视觉线索的技术. 这可能听起来很复杂,但实际上它是一个简单、直接的方法:

  • step 1: 大发彩票在线参与者被赋予一项自然的任务,同时眼动仪被用来通过参与者自己的眼睛准确地记录互动.
  • step 2: 大发彩票在线参与者不受干扰地完成感兴趣的任务.g. 使用智能手机, 浏览一个网站, 在商店购物, 完成工作任务, 在VR世界中遨游).
  • step 3: 任务完成后, 主持人提示播放眼动记录, 它提供了一个无与伦比的优势,进入完整的体验从头到尾.
  • step 4: 主持人播放录音,引导与会者进行详细的讨论, 允许她/他回顾任务中的关键时刻,并回答主持人关于有趣的行为和反思的直接问题

管理RTA需要一些培训, 但你不需要成为视觉科学家或计算机向导来运行这类面试. once learned, 这种技巧很快就变得很自然了, 即使对老派和技术恐惧者也是如此. 学习曲线非常陡峭,当你思考它时,这是非常合理的. 人类是高度视觉化的生物. 大发彩票在线的经验是由感觉建立起来的, 而大发彩票在线所有的感官所占的比重都不及视觉. 作为一个定性的主持人需要尽可能深入地了解人们, 能够看到他们所看到的是一个巨大的优势. 对于参与者和主持人来说,结束循环并参与详细的回顾讨论的进一步步骤是非常自然的,因为——套用William James的话来说—— 注意力是经验.


这就是为什么学习曲线很陡峭. The RTA is not an example of technology disconnecting reSearcher from subject; it's quite the opposite, in fact. 在定性访谈中使用眼动跟踪,在主持人和参与者之间建立了某种程度的联系,这是其他任何方法都无法实现的. as reSearchers, 大发彩票在线就能更接近真实的生活体验, 大发彩票在线就能更好地理解别人, 解释行为, 和揭示真理.

关于作者:Mike Bartels 是市场调研和用户体验总监吗 tobii pro 在北美. 他拥有实验心理学硕士学位,在眼球追踪大发彩票在线和注意力测量领域有12年的经验, 跨越一系列不同的商业和学术领域. 他的出版物包括为包括Quirks在内的几本市场大发彩票在线杂志撰写的与眼球追踪相关的文章, qrca views, mra alert, 以及《大发彩票在线》(Schall和Bergstrom于2014年出版)中的一本书章节。. 他曾在包括人机交互国际会议在内的多个科学会议上发表演讲, IIEX和眼动大发彩票在线与应用会议.